Débit et alignement Commercial
J'utilise l'analogie du "tuyau d’arrosage" pour imager cet alignement nécessaire entre les équipes Marketing et commerciales. Une des questions les plus critiques que vous devez poser lorsque vous définissez vos MQLs (et à un moment donné, vos SQLs) est sans doute la suivante :
« Mon équipe commerciale reçoit elle suffisamment (ni trop ni trop peu) de contacts parfaitement qualifiés ? »
Si la réponse est non, alors vous devez réguler ce flux de MQLs (ou SQLs) en ajoutant ou en supprimant certains filtres.
Alignement Commercial :
La GRANDE question
Nous avons déjà couvert beaucoup de choses concernant votre stratégie Smarketing, sans pour autant avoir pris en compte la situation dans laquelle vous êtes peut être (ce qui entre nous, reste tout de même la partie la plus importante de l'équation). Alors sans plus attendre …
À l’heure actuelle, même avec la définition la plus basique de MQLs, nous ne pouvons pas envoyer assez de leads à nos commerciaux.... c'est moche !
Je suis d'accord, c'est moche ! Les quelques infographies sur le "tuyau d'arrosage" ne reflètent pas nécessairement votre situation actuelle, et il est clair que vous devez envoyer des contacts à vos commerciaux. Dans le cas où vous n'auriez pas assez d'informations recueillies par le biais des formulaires pour obtenir des contacts un minimum qualifiés, vous devez TEMPORAIREMENT revoir vos attentes. Je m'explique :
Si vous avez défini un MQL de cette manière :
[ email + prénom/nom/entreprise + titre du poste + région + budget + téléphone ]
Mais qu'aucun de vos contacts ne vous a donné tous ces renseignements (pour faire simple votre book of business est vide), il vous faut supprimer quelques informations telles que le budget ou la région. Et rappelez-vous que les contacts engagés ont tendance à générer du revenu plus rapidement.
Si je " revois mes attentes ", comment puis-je m'assurer que mes contacts sont qualifiés un minimum ?
Vous n'allez pas aimer la réponse.... Vous vous souvenez quand je vous ai dit que nous pouvions considérer un SQL comme un MQL avec des informations comportementales en plus? Eh bien, c'était :
une.manière.parmi.tant.d’autres de voir les choses
(Cliquez ICI)
Rien ne vous interdit d'ajouter les informations comportementales à vos leads afin de définir vos MQLs. C'est à vous de voir, et encore une fois, n'hésitez pas à adapter cette stratégie autant que vous le souhaitez.
Vous allez dire que je radote (et vous n'avez pas tord) mais n'oubliez pas que la seule question dont vous devez absolument vous souvenir lorsque vous travaillez sur l'alignement marketing et commercial et l’Inbound en général reste la même :
« Comment puis-je aider mon équipe à développer et préserver la relation de confiance qu’elle entretient avec mes prospects ? »
Qualification : D’un point de vue commercial
Si tous les leads que vous envoyez à vos commerciaux devenaient clients dès le premier appel, vous ne seriez sans doute pas entrain de lire cette présentation pas vrai ! Voici quelques éléments pour clarifier l'importance de la qualification commerciale et la façon dont vous pouvez l'organiser, notamment dans le CRM d'HubSpot.
Je reconnais le SQL, mais à quoi correspondent les autres encadrés ???
Bienvenue dans le monde merveilleux de la qualification commerciale, où vos prospects hautement qualifiés parlent à de vraies personnes (vos commerciaux) pour la toute première fois.
Il y a de fortes chances qu'un prospect super qualifié (MQL ou SQL) ne veuille pas parler à votre équipe de vente, ou n'ait pas le budget pour l'instant, ou ne soit pas sûr à 100% de trouver la réponse à ses problèmes chez vous... Bref, les affaires sont les affaires, et un CRM peut vous aider à organiser vos prospects en fonction de leur volonté d'aller plus loin.
L'idée principale ici est d'évaluer la maturité de votre prospect avant de créer une opportunité ou de l'ajouter à votre pipeline de vente. Nous aborderons l'optimisation de votre pipeline dans une minute, mais petite annonce : vous ne devriez utiliser le pipeline que lorsque vous savez (après avoir parlé à votre prospect) qu'il y a une réelle opportunité d'aller plus loin dans le processus de vente, et jamais avant !
Je vois, mais comment mettre en place un processus de qualification et évaluer la maturité des prospects ?
Si vous utilisez HubSpot, vous pouvez utiliser et personnaliser une propriété de contact spécifique appelée "Lead Status" afin d'organiser vos prospects :
> Au tout début, vos MQLs et/ou SQLs ont tous le même "lead status" : NOUVEAU (n'a encore jamais parlé aux commerciaux)
> Lorsque vous essayez pour la première fois de les contacter (email, appel, séquence...), changez-le en "Tentative de prise de contact" (ou autres)..
> Pour la suite.... c'est à vous de voir.
Si vous pensez qu'il y a une réelle opportunité, vous pouvez ajouter ce contact à votre pipeline (dans HubSpot vous le faites en associant une transaction à votre contact).
Les 2 avantages majeurs du Lead Status :
> Organiser vos contacts plus efficacement
> Arrêtez les coups d'épée dans l'eau et gardez un pipeline en bonne santé.
Pipeline = Opportunités Uniquement
Sélectionner et mettre en place les différentes étapes de votre Pipeline Commercial peut s’avérer plus difficile qu'il n'y paraît. Néanmoins, si vous utilisez déjà les différentes phases du cycle de vie et avez défini des Lead Status adaptés à vos process de qualification, construire votre Pipeline ne devrait pas poser autant de problèmes.
Les encadrés "Opportunité" et "Clients" sont d'autres étapes du cycle de vie ?
Oui, dans HubSpot, lorsqu'un contact est associé à une transaction (Deal) la phase du cycle de vie est automatiquement mise à jour, le MQL/SQL devient "Opportunité", et lorsque l'affaire est dans le sac, la phase du cycle de vie est de nouveau actualisée en "Client".
Et je suppose qu'entre les deux, ce sont les différentes étapes du pipeline.
Oui.
Mais dans mon Pipeline, j'ai bien plus d'étapes que ça !
Si vous avez plus de 10 étapes dans votre pipeline, il y a de fortes chances que les opportunités y soient ajoutées dès qu’un prospect est envoyé à votre équipe commerciale, ce qui signifie que vous considérez qu'un contact représente une opportunité sans même passer par un processus de qualification commercial. Par conséquent, votre pipeline peut être désordonné, malsain (avec beaucoup d'opportunités "en attente" depuis bien trop longtemps) et vous avez du mal à mettre en place un système de reporting fiable et pertinent.
Alors combien d'étapes de pipeline recommandez-vous ?
Il n'y a pas de nombre magique ici (mais évidemment, nous pouvons tous convenir que 100 est relativement excessif).
Néanmoins, il y a bien quelques astuces à suivre :
> Chaque étape ne doit être créée que si elle décrit une action spécifique et vérifiable soit du côté du contact, soit de votre côté (ex : prise de RDV, envoi de documents, contact avec le décisionnaire, ...)
> Décrivez (nommez) ces étapes au passé, et ne faites avancer vos opportunités que si l’étape a bien été validée/réalisée
> Lisez cet article (en anglais)
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